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广播、电视广告的传播区隔
作者：涂有权 时间：2011-1-10 字体：[大] [中] [小]
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广播与电视在声音意向的表达上具备共同的属性，广播因为不可见性始终保持着神秘感和新鲜感，而电视在音频之外还有视频、图片等传达功能，传播效果更加立体，更有刺激性，广告客户在选择广播和电视传播品牌的时候应该做科学的判断和选择，针对广播、电视的不同属性因地制宜的调整广告版本，以求更好的宣传效果。
一、理念传达的不同方式
国内广告发展迅速，较快较好的适应了现代广告传播的要求，无论是创意，还是形式都表现出和国外巨头平分秋色的势头。从最初的急功近利式的王婆卖瓜，到延伸至产品和服务之外的文化和行为理念的营销推广，广告已经进入到一个全新的发展阶段，广告主已不简单的期望通过广告达成售卖产品的直接目的，而是希望通过一种更长远的理念上的沟通与融合实现更加有利可图的长线收益，也通过这样的一种方式完成了产品形象和消费群体的区隔。理念营销是高层次的营销模式，由产品而理念是跨越式的质的飞跃，再由理念而产品带来的将是更加广泛化的消费行为。
在传达理念的层次上，广播和电视有着截然的不同。电视因为其立体化、多感知的方式可以实现在较短时间内完成对同一对象的多角度分解和释放，比如东风日产NISSAN的新上市产品MARCH玛驰，诠释“人·车·生活”的理念，丰富的画面，动感的节奏和多姿态的声音，给受众的印象很深刻，形散而神不散，最后就是落在“人·车·生活”的静态画面。但是移植到广播广告中，没有做任何加工处理的广告模式就显得非常单薄乏力，同一版本的广告只是分解出其音频部分，要表达这样“人·车·生活”的理念意向，难度可想而知。与此类似的还有奥迪广告，奥迪的电视广告更多的是美仑美奂的视频画面配以简洁文字，文字也摆脱了以前强调产品使用和功能说明性的形式，而更加的言简意赅，甚至只是字词搭配，给人无限的想象空间，而其理念也浸淫其中，成为高端受众共同追求的境界，最后定格在极具震撼力的三声心跳，音视频完美组合，是广告的典范，然而原封不动分解到广播广告中，效果却大打折扣，遗漏了很多需要图像诠释的内容，成为声音传播的空白地带，无疑造成广告资源浪费。伊利牛奶世博版广告也同样如此。
二、区分广告的积极效果和消极效应
同样的广告会产生不一样的效果，这就看欣赏的角度。有些时候广告策划公司有很好的广告创意，达到意想不到的收效，但是往往忽略了最大众化的情感诉求，甚至与当下的文化环境背道而驰。比如香飘飘奶茶广告，杯装奶茶的开创者，一年卖出七亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈。说的大气磅礴，气势逼人，在标榜销量的积极意义时，无意中让人心生疑虑：现在全球都在倡导低碳环保，杯装奶茶用的可都是纸杯子，绕地球一周那是什么样的规模？我们因此失去了多少绿色？这样的宣传不说也罢。
三、简约而不简单的广告设计
更多人还是认为，广播广告应该注重实际诉求，因为声音过耳即逝，留下印象和想象空间的可能性较小，要在有限的时间内传达广告主的需求，所以有很多深谙其中秘诀的广告主采取了非常明了的方式，最有代表意义的就是平安电话车险广告，笔者跟踪观察半年之久，前后版本之多让案中人颇为吃惊，对话版、山歌版、流行歌曲版、戏曲版等等不一而足，内容却非常相似，一如既往的简洁明快、中心主题突出，就是强调三个概念，其一是4008000000车险电话，其二是省钱，其三是平安电话车险，短短十来秒时间要想表达更多内容真的很难，而平安电话车险巧妙设计、科学安排，切入得非常平易近人且易于让人接受。有平安在先，人保电话车险也跟随其后，采取了几乎同样的方式，效果也不错。
但是也有适得其反的，比如恒源祥曾经在央视玩弄的十二生肖广告，颠过来倒过去的喊，效果与“脑白金”、“黄金搭档”无异，引得举国上下人人喊打。还有永隆家居的广告，“买家具到永隆”成了业内诟病的对象。欲速则不达，急功近利的结果往往适得其反，这一点值得媒体人和广告人反思。
涂有权：经济师，从事广电媒体企划及媒体产业延伸拓展和咨询工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;邮箱：golover@sohu.com;博客：http://qianshanren.blog.163.com